Captación digital: cómo funciona, por qué funciona y qué me propongo hacer en CleverCasa
Este documento recoge la propuesta completa para poder leerla con calma y sin prisa. La metodología que se describe aquí está contrastada y es la que utilizan habitualmente las agencias inmobiliarias que trabajan captación digital propia. El trabajo aquí es adaptarla a CleverCasa.
1. De dónde venimos
Hoy CleverCasa capta clientes de cuatro formas, todas buenas, todas basadas en relaciones personales:
- Referidos de antiguos clientes
- Reciclaje de captaciones anteriores
- Nuestra propia base de propietarios
- Un par de colaboradores que nos pasan clientes
Esto funciona y hay que mantenerlo. El problema no es que no funcione, el problema es que:
- Depende mucho de personas concretas. Si un colaborador baja el ritmo, lo notamos.
- Es difícil de escalar. Por mucho que trabajemos, los referidos crecen al ritmo al que creció el negocio pasado, no al ritmo que necesitamos ahora.
- No lo podemos medir bien. Sabemos cuántos encargos firmamos, pero no sabemos con precisión qué fuente funciona mejor ni cuánto nos cuesta cada una.
2. Qué propongo añadir (no sustituir)
Quiero añadir una quinta fuente de captación: captación digital propia. Que seamos nosotros los que vamos a buscar al propietario en internet, con un sistema que podamos medir y repetir. Los cuatro canales actuales siguen igual, e incluso van a salir reforzados porque lo que aprenda aquí me servirá para contactar mejor con nuestra base interna.
La idea simple es:
- Tenemos una página web con una herramienta gratuita: "¿Cuánto vale tu piso?" — el propietario rellena unos datos y recibe una valoración.
- Llevamos tráfico a esa página con anuncios de Facebook/Instagram y de Google.
- Quien rellena el formulario se convierte en un lead que podemos contactar. Lo llamamos, lo visitamos, y si todo va bien, firmamos encargo.
3. Esto es una metodología contrastada
Lo que propongo no es un experimento. Es un modelo de captación ya probado y utilizado por agencias inmobiliarias, tanto en España como fuera, que han construido canales de captación propios para reducir su dependencia de terceros. Los rangos de coste por lead, las tasas de conversión y los presupuestos que menciono más adelante son consistentes con los datos públicos del sector. El riesgo no está en la metodología, sino en la ejecución — y eso depende de nosotros.
4. Por qué tiene sentido hacerlo ahora
Hay cuatro razones concretas:
- Diversificación. Si un colaborador se va o baja el ritmo, tenemos un canal propio que nos sigue trayendo clientes.
- Escala. Los referidos crecen despacio. La inversión en publicidad se puede ajustar arriba y abajo según resultados.
- Sistematización. Cada paso queda documentado, medido y se puede repetir sin que dependa de la memoria de una persona.
- CRM inmobiliario propio. Todo lo que construya para CleverCasa me sirve directamente para el CRM inmobiliario que estoy desarrollando en paralelo. Es decir, el mismo esfuerzo nos da dos cosas: encargos para la inmobiliaria y producto validado para el SaaS.
5. Qué voy a hacer exactamente
Vamos a probar cuatro canales, uno detrás de otro. No todos a la vez. Así puedo ver con claridad cuál funciona y cuál no, sin mezclar resultados.
| Fase | Semanas | Qué se hace |
|---|---|---|
| F0 | 1–3 | Preparación: landing page, configurar mediciones |
| F1 | 4–10 | Anuncios en Facebook/Instagram (Meta Ads) |
| F2 | 11–16 | Anuncios en Google para búsquedas tipo "vender piso Eixample" |
| F3 | 4–26 | Contenido SEO (posts de blog que salen en Google sin pagar, va en paralelo desde el principio) |
| F4 | 17–22 | Reactivación de base interna por email y WhatsApp |
| F5 | 23–26 | Evaluación: ver qué ha funcionado mejor y decidir dónde poner más dinero |
Empezamos por Barcelona ciudad (Eixample, Sarrià-Sant Gervasi, Poble Sec) y nos centramos en propiedades de precio medio: 350.000 – 750.000 €.
6. Cuánto cuesta
Todo lo que puedo hacer yo, lo hago yo. Solo pagamos la inversión directa en anuncios y alguna herramienta mínima.
| Partida | Coste |
|---|---|
| Montaje de la landing, mediciones y plantillas | 0 € |
| Redacción de contenido SEO | 0 € |
| Gestión de campañas Meta + Google | 0 € |
| Inversión en anuncios Meta (Fase 1) | 2.500 – 3.500 € |
| Inversión en anuncios Google (Fase 2) | 2.000 – 3.000 € |
| Herramientas mínimas (email, analítica) | 0 – 100 € |
| Total 6 meses | 4.500 – 6.600 € |
Si lo externalizáramos a una agencia, estaríamos hablando de 11.000 – 16.000 €. Por hacerlo internamente ahorramos entre 6.500 y 9.400 €.
7. Cuándo se paga solo
Un encargo medio en el segmento que buscamos deja una comisión de entre 12.000 y 26.000 € (ticket de 350-750 k€ × comisión del 3,5 %).
Es decir: con que uno solo de los 8-12 encargos objetivo se firme, ya hemos recuperado los 4.500-6.600 €. El resto es margen.
8. Qué riesgos hay
| Riesgo | Cómo lo gestionamos |
|---|---|
| Los anuncios no funcionan como esperamos | Empiezo con presupuesto pequeño. Si a las 3 semanas no va bien, se pausa y se ajusta. |
| No damos abasto con tantas valoraciones | El plan está calibrado a nuestra capacidad de 3-4 visitas por semana. Si vienen más leads de los que podemos atender, priorizamos los mejores. |
| Todo depende de mí | Documento cada proceso según lo monto. Si mañana alguien tuviera que continuar, tendría todo escrito. |
| El SEO tarda en funcionar | Lo cuento como inversión a largo plazo. El plan no depende de que el SEO funcione para salir adelante. |
9. Qué se necesita para arrancar
Tres cosas:
- Aprobar la inversión en anuncios: 4.500 – 6.600 € repartidos en 6 meses.
- Asumir que esto va a ocupar unas 15 horas por semana los primeros 3 meses, y luego unas 10 a la semana. Sigue dejando margen para todo lo demás.
- Acordar cómo medimos si ha ido bien al cabo de los 6 meses. Propuesta: coste por encargo firmado por debajo de 300 €, entre 8 y 12 encargos nuevos atribuibles al plan, y todo lo aprendido documentado y aplicado al CRM inmobiliario.
No se reemplaza lo que funciona. Se añade un canal nuevo, medible, escalable y que alimenta también el desarrollo del CRM inmobiliario. Coste bajo, riesgo acotado, retorno potencial alto.
Cualquier duda sobre algún punto concreto o si conviene detallar más alguna sección, se puede hablar.
In-house digital acquisition: methodology, rationale, and CleverCasa's application
This document sets out the full rationale, unit economics, and risk framework of the proposal. The methodology described here is well-established in the real estate sector and routinely used by agencies that build their own acquisition channels. What's proposed is not experimental — the task is adapting it to CleverCasa's current situation.
1. Current state
CleverCasa's listing pipeline today is entirely relationship-based:
- Referrals from former clients
- Recycling of previous acquisition leads
- Internal owner database
- A small set of external collaborators who pass us clients
The mix works. The problem isn't performance, it's structural exposure:
- Concentration risk. Material dependency on a handful of external actors. No backup pipeline if volume drops.
- Non-scalable. Referral volume grows at the pace of past business, not at the pace we'd like to grow now. We can't actively push volume.
- Non-systematic. No per-source attribution, no measurable cost per acquisition, no reproducible process. Optimisation is blind.
2. Proposal: add (not replace) a fifth channel
The proposal is to add owned digital acquisition as a fifth channel, designed from day one to be measurable, scalable and diversifying. The existing four channels remain unchanged — the outputs of the digital funnel (templates, follow-up automation, nurturing sequences) will actually strengthen our ability to work our internal database.
Simplified funnel:
- A dedicated landing page offers a free property valuation.
- Traffic is driven via Meta and Google Ads, with SEO as a long-duration asset.
- Form-completers become attributed leads, contacted under a defined SLA, moved to valuation visit, and converted to signed listing agreements.
3. Proven methodology
The proposed model — home valuation lead magnet plus paid acquisition plus speed-to-lead automation — is well-established in the real estate sector. The unit economics quoted further down (cost per lead ranges, conversion rates, recommended budget tiers) are consistent with public sector data and with the operational experience of agencies that have built owned acquisition channels in the Spanish market and beyond. The risk is not in the methodology; it's in execution, and that's within our control.
4. Why now
- Diversification. Reduces dependency on external goodwill.
- Scalability. Ad spend correlates linearly with lead volume within a controlled CAC band.
- Systematization. Every step becomes a repeatable, measurable, documented process.
- Dual return via a proprietary real estate CRM. A real estate CRM SaaS is being developed in parallel, and it needs real-world validation of its acquisition modules (ad budgets, audiences, email templates, conversion benchmarks). CleverCasa is the lab. One investment, two outputs: listings for the agency + validated product logic for the SaaS.
5. Execution plan
Four channels launched sequentially to isolate attribution. No parallel spend except SEO, which matures slowly and runs in the background from day one.
| Phase | Weeks | Scope |
|---|---|---|
| P0 | 1–3 | Infrastructure: landing page, tracking pixels, automated sequences |
| P1 | 4–10 | Meta Ads (Facebook/Instagram) targeting owners in selected districts |
| P2 | 11–16 | Google Search Ads on high-intent queries |
| P3 | 4–26 | SEO content (parallel to all phases, matures by month 6) |
| P4 | 17–22 | Outbound: database reactivation via email & WhatsApp |
| P5 | 23–26 | Review and scaling decisions |
Geographic focus: Barcelona city (Eixample, Sarrià-Sant Gervasi, Poble Sec). Price segment: mid-market, €350,000 – €750,000.
6. Budget and unit economics
Everything that can be done in-house is done in-house. We only pay for direct media spend and essential tooling.
| Item | Cost |
|---|---|
| Landing page, tracking, automation setup | 0 € |
| SEO content production | 0 € |
| Campaign management (Meta + Google) | 0 € |
| Meta Ads media spend (Phase 1) | 2,500 – 3,500 € |
| Google Search media spend (Phase 2) | 2,000 – 3,000 € |
| Minimum tooling (email, analytics) | 0 – 100 € |
| Total 6 months | 4,500 – 6,600 € |
Outsourced benchmark: 11,000 – 16,000 €. In-house execution saves 6,500 – 9,400 €.
7. KPIs and targets
| Metric | Target (mid-market) |
|---|---|
| Cost per lead — Meta | 8 – 15 € |
| Cost per lead — Google Search | 20 – 35 € |
| Qualification rate | 25 – 40 % |
| Lead → valuation visit | 30 – 50 % |
| Visit → signed agreement | 15 – 25 % |
| CAC per signed agreement | < 200 € |
| Signed agreements (6 months) | 8 – 12 |
8. Break-even and return
Mid-market commission per signed listing: €12,250 – €26,250 (350-750k × 3.5% average commission).
9. Risk matrix
| Risk | Mitigation |
|---|---|
| CPL exceeds target | Small, time-bound pilot budgets. Kill switch at week 3 if unit economics don't clear threshold. |
| Operational capacity bottleneck | Plan sized to the team's 3-4 valuations/week ceiling. Lead scoring filters low-value leads before visit. |
| Key-person dependency (Azamat) | All processes documented as built. Outputs transferable to any successor and directly reusable in the CRM product. |
| GDPR / LSSI regulatory exposure | Only consented contacts in outbound. No purchased databases, no scraping. Aligned with AEPD precedent. |
| SEO underperforms within 6 months | Treated as long-duration asset. Break-even does not depend on SEO contribution. |
10. Decisions required
- Media budget: approve €4,500 – €6,600 over 6 months.
- Time allocation: ~15 h/week during phase 0 (setup), ~10 h/week in steady state. Allocated from my current role.
- Success criteria: CAC < €300, 8–12 attributable signed agreements, full documentation of learnings transferable to the CRM product.
Low-risk downside (capital at risk capped at €6.6k, break-even at one signed agreement), meaningful upside on both the agency flow and the SaaS product validation. Tight measurement framework. Not a marketing bet — a structured operational experiment with defined success criteria.
Happy to walk through any section, pressure-test the unit economics, or refine the risk framework as needed.